產業一把抓–數位時代來臨　看時尚品牌如何華麗轉身

香港中文大學博士吳世家至中山大學行銷傳播管理研究所，分享自身對於時尚品牌行銷的經驗與觀察。
在進入演講正題前，吳世家分享她剛進入Chanel工作時負責的2006 Spring Summer千人秀。這場秀在她踢了許多個鐵板後，終於完成了不可能的任務，爭取到華航在桃園機場的第五維修棚作為展場。吳世家在這個案子中包辦了從場地整修到教導清潔阿姨怎麼在廁所服務客人等大大小小的事務。
講者表示，優質的展演只是基本功夫，周邊的安全管理、交通管理，以及人員管理也會關乎到整場秀的成敗。

◎顧客消費習慣改變 時尚精品的因應之道

隨著電商時代的來臨，許多品牌都開始在線上經營，這對於傳統的精品業來說形成很大的衝擊。
吳世家說明，在管理忠實顧客上，已不像過去10年一般容易。現在的顧客購物時多採「在哪裡看見，就在哪裡下單」模式，因此時尚精品業也需要開始從新興消費模式中，找到能夠與消費者溝通的機會。
許多精品品牌已經開始意識到電子化的趨勢，其中有的品牌選擇與較有質感的電商平台合作，有的則積極打造自身品牌的官網電商。吳世家舉例，精品界最早擁抱電商的品牌Burberry，即使將所有產品轉至線上，也無需擔心線上的顧客會影響線下的收益，因為會在線上購買的人，通常不是真正有足夠金錢能力的顧客，反而到實體商店購買才是真的敢花錢的人，不同的客群就會有不同的消費管道。
大環境的改變迎來時尚精品業的三大挑戰。第一，不可預測性，在資訊爆炸，選擇眾多的情況下，消費者對於品牌與產品的喜好轉變快速。第二，電子化，不管是傳播、銷售，還是生產線方面都往電子化模式邁進。第三，顧客轉移，新一代的年輕人已經到了會買精品的年紀，成為購買精品的主力，然而這群人的喜好和過去的顧客卻是全然不同的。

◎高級精品拚轉型　挑戰接踵而來

時尚精品品牌開始在經營模式上尋求轉型，其中又有幾個較常被採用的電子化行銷手法。第一個是以跨界合作，增加品牌價值，並與顧客互動。第二個是透過直播，讓時裝秀不再只有VIP能夠看到，而能在展演的同時，讓不在現場的顧客也能共同參與。第三個則是開放數據生產內容(DGC)與用戶生產內容(UGC)，增加品牌曝光度，將觸角延伸到各個角落。
然而，吳世家認為高級精品在轉型的過程中也遇到許多環境的挑戰。像是以往的品牌運作模式注重神秘感，現在則強調透明化；以往的品牌活動注重獨家，現在則是強調消費者參與；以往在品牌傳播上注重精雕，現在則是強調快速；以往的精品注重稀有性，現在則是強調體驗。這些都是時尚精品品牌在轉型過程中需要注意的面向。

◎時尚精品的趨勢　走向永續時尚

此外，時尚產業時常被詬病的原因為水資源用量過多，且大量製造有害金屬，產生難以溶解的垃圾，造成環境問題以及溫室效應。為此，許多品牌開始思考如何從環保面進行永續發展。
吳世家舉例，永續時尚做得最完善的精品品牌，就屬Kering旗下的 Stella McCartney。該品牌從後勤辦公室、組裝、生產製造、原材，到原材來源地都積極執行回收再利用，希望以最大的誠心貫徹永續時尚。

【KTP U-News記者/中山大學 簡愉芬 報導】