學長學姊－從行銷到產製　袁支翔的電影足跡

        你知道電影《死侍》原本不被母公司福斯看好嗎？然而它透過精練的行銷手法成功創下7.83億美元票房，跌破眾人眼睛。本次行銷傳播管理所邀請到華文創股份有限公司製片人袁支翔，也是行傳所95級畢業校友，和同學分享他在電影產業從行銷端到製作端的經驗。

◎踏入電影　從系統的角度切割

        「電影與音樂等流行文化是我的興趣，而行銷是在學校裡習得的專業，能結合興趣與所學就是好運氣」袁支翔說。當時他剛當完兵就碰巧遇到藝術片行銷公司在徵人，於是便和電影展開了不解之緣。

        工作一段時間後，他發覺雖然從事電影行銷，可是對電影卻瞭解甚少，於是決定前往英國倫敦政經學院進修，學習將過去靠感覺認識電影的作法，用系統化的方式進行剖析，拆解當中的關鍵元素，進而找出成功秘訣。

◎電影裡的行銷　行銷裡的電影

        在電影業界中常常聽到一種說法，「電影賣得好，是團隊拍得好；賣不好，是行銷做不好。」從這個現象就可以看出，電影產業的行銷人員壓力可不小，也難免有委屈。袁支翔認為，電影的確需要行銷人員的協助，才能夠將一部好作品推廣出去，他鼓勵大家從行銷觀點來思考製作、宣傳、放映到消費的整體電影價值鏈，以及行銷在每個環節所扮演的關鍵角色。

        若從行銷的角度出發，理解電影的特性，像是生命週期短、重複消費低、製作成本高、複製成本低、邊際收益高、早期消費占比高等，便能在電影產業中保持清晰的第一步。此外，電影有著複雜的認同感，諸如導演、演員、類別等都是電影中的品牌，因有別於一般品牌的特質，讓電影的行銷手法也產生很大的不同。

◎通天神探狄仁傑　靠行銷神助攻

        「行銷要維持前後一致的風格調性，行銷組合要與行銷策略相呼應。」袁支翔舉例電影《通天神探狄仁傑》的宣傳狀況，在幫它規劃台灣上片前的宣傳時，適逢台灣觀眾不習慣中國電影，加上主角與導演前作票房表現普通，所以初期在行銷時就碰到許多挑戰。首先在電影海報的部分，將狄仁傑設定成東方的福爾摩斯，並把台灣片名從《狄仁傑之通天帝國》改成《通天神探狄仁傑》，為的就是讓不熟悉狄仁傑的台灣觀眾，能夠從片名了解狄仁傑在電影中的角色定位。

        此外，行銷團隊和迪士尼合作排片，利用美商較強勢的通路談判能力，請他們協助避開同檔期的電影。再來，他們決定將行銷預算投放在動態視覺上，一方面在首映會上仿造電影場景，同時製作系列短影片，花費高比例的電視廣告曝光，最後該片成為當年台灣華語電影票房年度第三名。

◎台灣電影困境　該怎麼突破

        袁支翔表示，面對外國電影挾帶龐大資金的進逼，台灣電影基本上在起跑點就輸了。因為電影的製作成本高，但本土觀眾卻不夠多。不過他認為這恰好也是個機會，讓台灣電影界去思考如何開源節流，用適當的成本，製作出打動人心的電影，並尋找拓展海外、線上市場的各種機會。

◎想走這行業　考驗才正開始

        行銷行業或許在一般人眼中是光鮮亮麗的，但在台灣的電影產業中，仍有導演制的習慣，創作人會認為電影是他的作品，所以行銷的觀點往往只是建議，卻不一定採納，可見如何在商業與藝術之間，形成良好的溝通是門大學問。

        袁支翔鼓勵對電影產業有興趣的同學，趁現在多累積作品和實習經驗，對於進入這行業是一大利器。更重要的是「多看書、多聽音樂、多看電影。但別盲從，順心而為，且多關心人。」

        電影業的日常工作不外乎三件事：內容、人與資源，其中又以人最為複雜。袁支翔認為如果能修讀「質性方法」，會是個很好培養溝通技巧的課程。畢竟理解不是單方面可以完成的事情，需要所有人的努力和包容，也許對他來說，努力體驗生活的每一刻，才能成為一名成功的行銷人。

【KTP U-News記者/中山大學 蘇柏銓 報導】