產業一把抓－程序化購買正當紅　Oath經理現身說法

        「廣告平台商」一向為行銷傳播相關科系的學生們相當躍躍欲試的產業。了解現今的廣告平台究竟如何操作、人員需具備什麼樣的能力及視野，更是進入產業界的重要課題之一。

        中山大學行銷傳播研究所邀請到Oath亞太區廣告平台經理林佳怡，以「廣告的程序化購買及競價機制」為主題，透過她實際操盤的業務經驗，說明現今廣告平台業究竟是如何快速精準地投放廣告給目標消費者。

◎何謂程序化購買？　那些消費者不知道的事

        Oath廣告平台整合了媒體端資源豐富的Yahoo及擅長影音、演算法的AOL，為廣告主及媒體發佈商打造高度客製化的服務流程，透過「程序化購買」快速媒合雙方交易市場，重新解釋了「廣告投放」的公式。

        「『程序化購買』便是透過平台來購買媒體。」林佳怡指出，現今為自動化的時代，廣告投放決策往往是一瞬間的事。而「程序化購買」便是讓廣告主及媒體發佈商能夠在平台上自訂條件，將決策過程程序化。同時，平台透過數據分析為雙方進行媒合，以達到精準的廣告投放。

        當進入新頁面時，平台媒合會在瞬間完成並載入廣告，在消費者尚未察覺時便已被準確投放「可能有興趣的廣告」。在這個過程中，如何描繪消費者輪廓是最大課題，而「數據」便是平台最佳的工具。

◎數據會說話　精準切入消費者接觸點

        林佳怡表示，數據蒐集隨時隨地都在發生，要如何將其轉換為可使用的資料並建立消費者個別形象，才是平台真正的任務目標。目前，以Google、Facebook為首，各類平台都已逐漸建立起自己的獨家數據，她則以Yahoo為例說明台灣用戶資料的來源。

        Yahoo在台灣已深耕二十年以上，一度成為用戶心中的「首頁之王」。而「Yahoo超級商城」等服務更是一直在電商領域享有一席之地，累積用戶及數據非常可觀。

        林佳怡將資訊來源分為幾個類別。首先是「會員資料」，因應Yahoo在電商領域的發展優勢，用戶為了正確訂購便會如實填寫，使個人資訊準確率大幅提升；緊接著便是「資料搜尋」，不論是透過購物平台瀏覽產品，抑或是在搜尋欄中輸入資料，都能成為消費者需求的即時通知；最後便是「瀏覽內容」，透過Yahoo頻道分類及瀏覽紀錄，便能進一步捕捉消費者可能有興趣的服務或商品，提供潛在發展的可能性。

        林佳怡說明，身為平台業者，只是擁有「數據」這項工具，是無法替廣告主解決問題的，還需要更進一步去「接觸」消費者。當消費者每天醒來，使用裝置瀏覽網頁內容時，「數據蒐集」便開始了。在搭乘大眾運輸工具時看的網路文章、到公司後的電子郵件收發，一直到晚餐的食譜搜索及上網追劇，這些跨流量的訊息，都不斷地回傳給廣告平台，讓消費者的一天能夠被仔細拼湊起來，讓平台了解該在什麼時間點傳遞什麼樣的訊息，才能做到精準行銷。

        在Oath工作的過程中，林佳怡得出了為客戶解決問題的三大方向。首先，要以消費者行為取代年齡性別，更能做到客群鎖定；其次，要將消費旅程轉為鎖定條件，將顧客對商品的興趣探索到購買行動都牢牢掌握；最後，則是透過平台內建功能做初步預估，如預算、目的等條件設立，為客戶找到最佳的執行方案。

        針對數據的蒐集及處理，林佳怡強調，取得用戶同意絕對是首要條件。同時，也要遵守隱私權規範及企業倫理，尤其是與個人金融相關的資料如信用卡代碼等，便不在蒐集的許可範圍內。上述要求，除了平台本身確實執行外，Oath也嚴格要求合作夥伴在蒐集消費者資訊時要符合相關法規。

◎競價機制說明白　如何創造最大價值

        在客戶端而言，廣告主最在意的便是成本及轉換率（註1）的問題。客戶在廣告平台上設定好預算及目標後，便交由平台做自動篩選，因而一個廣告版面可能同時適合許多客戶。那，廣告平台究竟如何判定該出現哪個廣告呢？這便是程序化購買中最關鍵的「競價機制」。

        目前，Oath平台採用的是「第二高價得標」制度（註2），平台則會根據客戶設定好的目標及預算執行自動競價。為了讓在場學生詳細了解，林佳怡也精心設計了趣味活動，要求同學扮演客戶，透過是否購消費者資訊及設定投放預算，來模擬平台程序化購買的過程。

        林佳怡在活動結束後，邀請學生舉手分享組內討論競價金額的過程。多位同學都認為，透過程序化購買能大幅降低時間及人力成本，卻也發現行銷人員的功能正逐漸被程序化所取代。

◎程序化已成趨勢　「人」的角色將被取代？

        雖然，程序化購買已建立起新的媒合模式，但林佳怡強調，「人」的重要性仍是無可取代的。她認為，「程序化」是一種工具，而選擇使用哪種工具的責任依舊落在行銷人員的肩上。她認為，在預算推估及消費者側寫的部分，行銷人才更具有尚無法被替代的「人性化優勢」。

        此外，產業加速發展的同時，也創造了許多新的職位機會。林佳怡以自身舉例，她從來沒有想過自己會在廣告業界，擔任平台業務推廣的相關職位。

        而就產業角度聚焦，林佳怡也說明在平台快速的媒合過程中，公正第三方單位的角色越來越重要。對廣告主而言，平台協助選擇的流量媒體是否真的具有足夠受眾數目及公信力，廣告主無法一一親自查核，因此就需仰賴公正第三方單位評斷。這不僅保障了廣告主的權益，同時也為平台業者及媒體發佈商提供了依循標準，成就了有益於三方的模式。

        林佳怡也勉勵對未來想要進入廣告平台產業的學生與社會新鮮人，「產業進步的速度遠超乎人們想像」，不斷增進自己個人能力、了解產業現況絕對有其必要性，行銷人才更要創造自己獨一無二的價值，才能避免被進步的浪潮所排擠。

註1：轉換率指的是支出廣告投放成本後可以換得的產品實際銷售收入。
註2：「第二高價得標」制度意指出價最高者得標，但得標者只需支付第二高價的投標金額。

【KTP U-News記者/中山大學 曾榆庭 報導】