產業一把抓—用創意為產品發聲　巧妙邂逅消費者

        廣告業界一直是行銷傳播相關科系的學子們相當關心的產業，也期待了解廣告業界的工作內容、廣告人才的能力要求等。

        中山大學行銷傳播研究所於十一月，邀請到台灣電通集團執行創意總監文雅慧，到校分享廣告業界的工作事項，揭開廣告業界的神秘面紗。

        文雅慧提到，由於大學修了一門廣告創意的課程，從此開始了她對廣告業的興趣。基於這個經驗，文雅慧在面對同學們的種種提問時，都十分有耐心地逐一解答，同時也鼓勵對廣告業有興趣的學生與社會新鮮人，盡快投入業界，累積自身的實戰經驗。

◎創意的源頭　不該憑空而來

        「我們的工作不僅只是廣告，我們的工作更是讓事情產生關聯性。」文雅慧說明，做廣告最重要的事，是要和消費者產生關聯並與其溝通。製作廣告的目的，是讓商品在經過廣告公司的精心策劃之後，「巧合地」進入消費者的生活，與消費者巧遇。

        所以，廣告業的從業人員一定要了解消費者的真實想法，才能精準抓住要與消費者溝通的訊息內容。文雅慧說，有些品牌在傳遞訊息上沒有確實到位，便會迅速地失去在市場上的優勢。

        文雅慧也認為，廣告內容中的角色定位與細節，也需要多加琢磨與推敲。若以不同的角色特色或性別，會產生不同的效果。例如，任性的角色若是由女性演員來飾演，較容易令觀眾反感；悲情的角色，由男性演員來飾演，便更可能引起觀眾的同情。文雅慧也提醒，一定要小心廣告中的劇情設定，不要放入負面的情節與身份，避免品牌與負面觀感產生連結。

        文雅慧表示，廣告的創意內容要有脈絡，有理有據並有跡可循，確認每個設計都是經過細膩的市場調查，才會讓廠商買單，進而在市場上能夠成功地說服消費者。

        「我常常覺得，比起『廣告』，我們更像是對顧客提出解決方案，幫他們解決困難。」文雅慧指出，每位廣告從業人員的創意，都不該有自己的風格，因為所有的廣告都該是為廠商著想，為顧客的優勢和利益最大化而生。若為了自身的考量，或自己參加競賽作為思考跟出發點，是十分不可取的；畢竟將廠商的利潤作為優先考慮，才是廣告人員的職業道德。

◎科技改變宣傳模式　多方與消費者接軌

        文雅慧說，在過去的行銷廣告領域，只需要運用4P（產品、價格、通路、促銷）便足夠應付；而現在則因應科技的進步，更需要加上4C（顧客需求、成本、便利性、溝通）的相互幫助，且整合行銷方式則變得越來越重要。

        文雅慧解釋，網路上的宣傳手法，已經是現在的主流。不僅是網路廣告，社群軟體的操作與應用，都一再顯示消費者的溝通方式正在改變。文雅慧以團隊曾處理過的某知名食品業者為例，說明現在的網路行銷手法。該食品業者需要強調產品中的食材，都是在地新鮮的玉米，而不是如其他業者使用的化工食品，而委託文雅慧的團隊展開一系列的網路宣傳。

        首先，消費者只要私訊臉書粉絲專頁，便能獲得一包產品，打開包裝便能將玉米種下。待玉米成長後，消費者將照片上傳至臉書專頁，便能在網路上進行互動。

        文雅慧說，此次的宣傳，出乎意料之外地，造成了廣大的迴響，成功帶動粉絲專頁的瀏覽人數，也引起熱烈討論。甚至有國小自然老師與團隊聯絡，邀請團隊到校宣傳，使團段藉此獲得了許多製作網路影片的素材。

        而當該知名食品業者推出新的西式濃湯調理包時，文雅慧的團隊發起「第一次料理救失敗」的計畫。透過臉書搜集網友的失敗料理，邀請五星主廚合作，利用西式濃湯調理包拯救失敗料理。不僅只發佈影片，還架設網站宣傳食譜，整合多元的網路平台，匯集網友的意見，成功在網路上造成討論。

        文雅慧認為，這個案例顯示了現代行銷溝通方式變複雜的同時，如何將各式不同特色的平台進行串聯與合作，是對廣告人員的靈活度的考驗。文雅慧也鼓勵未來的行銷人員，請盡量期待，創意的不可預期性，恰當的廣告效果，時常能創造超乎想像的影響。

◎踏入廣告業前　創意總監有忠告要說

        文雅慧觀察到，年輕的行銷人員，時常陷入舊有的模式，被過去的成功案例限制，而僵化了想像。所以，文雅慧鼓勵年輕的行銷人員要時常充實自己，年年參加廣告比賽，避免自己停滯不前。她也認為，好的廣告人員，除了要能規劃、描述、執行的能力，更重要的是要相信自己和擁有屬於自己的精神信念。

        文雅慧解釋，因為廣告業的工作時間長，起薪不高，假日更是需要常常加班，如果不能清楚知道自己想要的未來是什麼，或熱情所在，很難在這個產業久待。所以，文雅慧通常都不讓人資部的同事透過審核履歷的方式直接篩選人才，因為她不要只看履歷上的條條框框，而是要透過直接面試對談，才會是更有效的方法。

        再者，文雅慧認為，草率地評斷一個人是否有天賦是很殘忍的事情。她也說，能夠確定的是，不論天資如何，都必須夠努力，才是在業界發展的關鍵。

【KTP U-News記者/中山大學 劉睿菊 報導】